Design Thinking toepassen? Een aanpak met zes stappen

Home » Blog » Wat is design thinking en waarom pas je het toe?

Wat is design thinking en waarom pas je het toe?

Erwin Jansen

In de afgelopen jaren heeft design thinking veelvuldig het bedrijfsleven veroverd en wordt deze methode of manier van werken door veel organisaties ingezet om te innoveren. En dat heeft vooral te maken met de noodzaak voor organisaties om de innovatiekracht van de hele organisatie te benutten om wendbaar en creatief te gaan werken en zo continu te zoeken naar nieuwe marktkansen. Hierbij zijn onze management paradigma’s, die we al jarenlang kennen, niet meer toereikend en dat maakt dat organisaties zoeken naar manieren om zowel vandaag én zeker ook morgen waardevol te kunnen blijven. Design thinking is hierbij een manier van denken, een werkwijze en een methodiek om die stap te maken.

Wat is design thinking?

Onze definitie van design thinking is een innovatie mindset, een manier van denken én werken, om klantgerichte ervaringen, oplossingen, producten en diensten te ontwikkelen, succesvol in de markt te testen en klanten mee te verbluffen. Kortom een manier om innovatie werkend te maken.

Design thinking wordt vaak als een simpel stappenplan, een methode om creativiteit te bevorderen en tot nieuwe innovaties te komen, neergezet. Maar in onze praktijk, waarbij we veel organisaties uit verschillende branches helpen om de innovatiekracht optimaal te benutten en toekomstbestendig te blijven, zien we dat design thinking veel meer een manier van denken en doen zou moeten zijn.

De betekenis van design thinking is dus een mindset waarbij alle innovatieactiviteiten doordrenkt zijn met een klantgerichte ontwerp denkwijze. Innovatie wordt in deze organisaties gedreven door een scherp begrip, door directe observatie, van wat klanten willen en nodig hebben in de reis met jouw producten of diensten. Het design thinking proces helpt in combinatie van verschillende methodes en tools om relevante waarde toe te voegen de verschillende stappen van het leven of in de business van klanten.

Waarom pas design thinking toe? Drie redenen

We zien dat een design thinking mindset om drie redenen leidt tot succesvolle innovatieve organisaties.

1. Innoveren vanuit relevante uitdagingen: Succesvol innoveren start altijd met het opzoeken van de innovatieruimte en de het formuleren van een prikkelende relevante uitdaging. Design Thinking past diverse methoden toe om de innovatieruimte op te zoeken, marktpotentie bloot te leggen en echt in de wereld van de klant te duiken. Tevens daagt het je uit om vanuit verschillende perspectieven naar relevante uitdagingen te kijken en tot creatieve en innovatieve oplossingen te komen. En dit allemaal met een scherp oog voor de toegevoegde waarde in de markt.
2. Optimaal gebruiken van de innovatiekracht: Innoveren is niet iets van een clubje slimme ontwikkelaars of innovatoren. Design thinking gelooft dat innovatie een organisatie competentie is, waar alle collega’s een bijdrage of rol in kunnen spelen. Het levert vaak interessante perspectieven en ideeën op als er vanuit verschillende hoeken uit de organisatie meegedacht wordt. Van bepalen van de innovatieruimte, het formuleren van de uitdaging, de context helder maken, tot aan ideegeneratie of het experimenteren, gebruik de volledige innovatiepotentie van je organisatie!
3. Weinig risico, beperkt budget, grote impact: In een design thinking cyclus draait het om ideeën in een kort tijdsbestek in kleine stappen te testen, of nog beter aannames achter een idee. Geen grote projecten waarbij we met een grote zak geld toewerken naar het oorspronkelijke idee (waarvan we eigenlijk helemaal niet weten of dat wel gaat werken), maar uitpluizen van het idee in zoveel mogelijk aannames en bedenken op welke manieren dit het beste uitgetest kan worden. Hierdoor verzamelen we zoveel mogelijk informatie over hoe en op welke manier dit idee optimaal waarde creëert voor klanten, om de kans op succes bijna te verzekeren!

Hoe pas je design thinking toe? Een aanpak met zes stappen

Door het matchen van de theorie rondom design thinking en onze jarenlange ervaring met het werkend maken van innovatie binnen organisaties hebben we een succesvol innovatieaanpak ontwikkeld met zes belangrijke stappen:

Stap 1: Bepaal het thema en de uitdaging

Design thinking neemt klantgericht denken als cruciaal uitgangspunt. Dat betekent dat de aanleiding tot innovatie altijd extern ligt, in de markt en bij klanten, daar ligt als organisatie ook je bestaansrecht. Dat betekent dat je je innovatiestrategie altijd moet toetsen aan de ruimte tot innovatie vanuit klant- en marktperspectief. Deze eerste stap wordt in de design thinking theorie aangeduid als emphasize (leef je in in de markt en klant) en define (bepaal de innovatieruimte passend bij de strategie en formuleer een prikkelende innovatie uitdaging).

Stap 2: Kom met zoveel mogelijk relevante ideeën

Ideegeneratie gaat om met zoveel mogelijk perspectieven kijken naar het innovatiethema en de innovatie uitdaging. Dat kan door toffe brainstorms te houden, maar ook door naar interessante voorbeelden te kijken, samen op expeditie te gaan langs verschillende concepten of inspirerende webinars te organiseren. Daag collega’s uit om buiten bestaande paden te denken en met zoveel mogelijk relevante ideeën te komen. Deze tweede stap wordt in de design thinking ook wel frame (vraagstuk vanuit verschillende perspectieven benaderen) en ideate (idee generatie) genoemd.

Stap 3: Evalueer en selecteer ideeën

Als organisatie kun je niet met alle ideeën tegelijk aan de slag en sommige ideeën zijn waardevoller of relevanter dan andere. Het is dan ook belangrijk om ideeën te beoordelen op een aantal waardevolle criteria, om te voorkomen dat we met de meest voor de hand liggende ideeën aan de slag gaan of met ideeën die we zelf zo leuk vinden. Succesvolle organisaties durven met gewaagde, voor de markt relevante, ideeën aan de slag te gaan.

Stap 4: Formuleer aannames en ontwerp een experiment

Ook wel bekend als de fase prototype (maak van ideeën prototypes) in de design thinking methode. Onze ervaring leert dat het heel belangrijk is om stil te staan bij de verschillende aannames achter het idee. Waar gaat dit idee toe leiden? Waarom dit idee? Op welke manier denk je dat dit het beste gaat werken? In welke vorm? Zoveel mogelijk aannames geeft kleuring en inzicht in hoe het experiment zo succesvol mogelijk te ontwerpen. Dus trap niet in de valkuil om zo snel mogelijk een prototype te ontwikkelen!

Stap 5: Test en experimenteer

Het belangrijkste uitgangspunt bij Design Thinking, en überhaupt bij innoveren is het werkend maken van ideeën. Dat is niet door het idee als waarheid aan te nemen en in een groot project uit te rollen, maar door in kleine stapjes de aannames in de praktijk te testen. Wat werkt wel en wat werkt niet? Dat is de hoofdvraag.

Stap 6: Leren, evalueren en doorpakken

Tot slot staat iedere design thinking cyclus continu het leren en evalueren centraal. Wat komen we onderweg tegen? Wat betekent dit? Moeten we bijschakelen? Wat heeft het experiment opgeleverd? Welke lessen? Op welke manier werkt dit idee het beste? Wat willen we nog meer weten voordat we het kunnen opschalen? Het is een iteratief proces van hoe het idee te evolueren naar een werkend concept in de markt.

De design thinking principes leren?

Als organisatie kun je op verschillende manieren de principes van Design thinking omarmen. Wij geven graag enkele tips:

Interview eens een paar klanten over waar zij wakker van liggen, waar ze van dromen, wat de grootste uitdaging is. Daarbij heb je het niet zozeer over jouw dienstverlening, maar over de wereld waarin zij leven, werken en zaken doen. Combineer eventueel deze inzichten in een kwantitatief klantwaardenonderzoek, waarbij je niet de klanttevredenheid meet, maar op zoek gaat naar de belangrijkste klantwaarden voor jouw klanten en relaties.
Faciliteer een dialoog tussen klanten in een klantarena en laat ze delen waar de ontwikkelingen liggen in hun business. Hoe pakken zij uitdagingen aan, hoe ziet de toekomst eruit, hoe pakken ze vraagstukken aan? En het mooie is dat dit vaak de band met jouw organisatie, die dit platform mogelijk maakt, versterkt.
Organiseer een design thinking workshop en boost de innovatievaardigheden. Van toffe brainstorms, tot het eigen maken van de design thinking mindset tot het ontwerpen van een goed experiment.
Beleef de manier van werken op design thinking principes in een training, waarbij je de stappen op een laagdrempelige manier met een eigen innovatievraagstuk zelf doorloopt.
Of zet meteen de innovatie beweging voor de hele organisatie in gang in een Design thinking innovatieprogramma volledig in jouw context.